Developer Marketing

Em diferentes fases da minha vida profissional eu trabalhei em produtos que tinham como público pessoas técnicas.

O perfil era desde pessoas desenvolvedoras que estavam no processo de decisão e compra numa jornada única ou lideranças técnicas que compravam e seus times usavam.

Mas foi só agora entrando na VTEX para cuidar do Marketing de Produto de sua plataforma de desenvolvimento que eu fui ler sobre uma atividade conhecida como Developer Marketing.

Então, o que é Developer Marketing?

Developer Marketing e DevRel

Antes de começar quero falar um pouco sobre outro assunto que tá em alta: DevRel ou Developer Relations.

Developer Relations é um assunto que eu vejo que tem algumas intersecções com Developer Marketing. Não quero me alongar muito por aqui sobre isso e recomendo muito acompanhar a Pachi Parra que é uma referência no tema. Vou pegar um texto dela sobre o básico de DevRel para dar contexto o que é antes de continuar falando sobre Developer Marketing:

Um DevRel é uma ponte entre a comunidade (devs) e a empresa.

No mesmo texto ela cita algumas atividades que uma pessoa DevRel pode executar:

Elas criam conteúdo (palestras, podcasts, artigos, vídeos do YouTube e muito mais);

Eles respondem a perguntas e apoiam a comunidade #DEV;

Elas ouvem o que essa comunidade está dizendo, o que está em alta e o que precisa melhorar. Com esse feedback, elas advocam as empresas para tornar seus produtos mais amigáveis ​​para o desenvolvedor.

Estou trazendo DevRel para conversa porque quero fazer uma distinção que vai influenciar como eu entendo Developer Marketing.

Na minha visão DevRel é uma pessoa. Uma posição na empresa. Uma área, assim como Product Marketing. É uma especialização que precisa acontecer para que tenham pessoas e recursos específicos para as iniciativas. Iniciativas essas que são importantes para as empresas. Empresas que tem (ou deveriam ter) estratégias para onde estão indo no mercado.

Eu sou uma pessoa que acredita muito no Marketing. Acredita no Marketing como disciplina e como peça fundamental nas estratégias das empresas. No Marketing que vai além do departamente, além da aquisição e ponta do funil. Acredito no Marketing estratégico em todas suas camadas.

Assim como Product Marketing faz parte de Marketing como disciplina ampla e que engloba os pontos de contato de uma empresa com a sociedade na geração de valor, vejo que DevRel também estaria nesse universo.

Então DevRel está dentro de Developer Marketing, ou seja, dentro de iniciativas de Marketing para pessoas desenvolvedoras.

O que é Developer Marketing?

Developer Marketing é fazer Marketing para pessoas desenvolvedoras.

Óbvio, certo?

Mas na verdade Developer Marketing é apenas Marketing. Acho que tentar enxergar isso de forma diferente é o que nos leva a acreditar que é preciso criar sub-grupos de Marketing.

Esse caso vem muita da crença que pessoas técnicas, que pessoas desenvolvedoras, não gostam ou não são sucetíveis as mensagens de Marketing.

Mas ao mesmo tempo vemos como pessoas nesse público usam com orgulho camisetas e outras peças de vestuário das suas tecnologias preferidas. Decoram seus laptops com adesivos das marcas que criam essas tecnologias. Participam ativamente de comunidades dessas tecnologias. Vão em eventos. Participam com muito envolvimento de tudo isso.

Se o que criamos dentro da disciplina de Marketing não funcionasse com esse público, como muitas vezes acreditamos, não teríamos produtos como Carbon e a plataforma de Ads do StackOverflow que olham para um pequeno pedaço que é o de Promoção e Publicidade.

Não teríamos plataformas como a Orbit para gerenciar comunidades e "construir relacionamentos, não planilhas", como diz a tagline do site, e é usada por empresas que são claramente focadas em pessoas desenvolvedoras.

Comunidade, engajamento, está dentro do escopo de Customer Relationship Marketing.

Enfim, muitas empresas nesse segmento não fazem esses esforços de graça. Algumas podem nem saber, mas estão implementando várias táticas de Marketing para atrair, engajar, reter e encantar seu público.

Esses sub-grupos dentro do Marketing existem em outros contextos. Falamos de Marketing B2B e Marketing B2C. Falamos de Marketing para idosos, Marketing para o público LBTGQIA+, Marketing para mulheres (Pink Marketing) e por aí vai.

Mas no fim é tudo Marketing.

E por ser Marketing tudo começa com a entrega de valor. E a entrega de valor acontece conhecendo as pessoas que fazem parte do seu universo de consumidores.

Entendendo as pessoas que fazem parte vamos conseguir pensar nas melhores mensagens, no melhor posicionamento, nas melhores táticas e nas melhores práticas para construir uma conversa entre nossas empresas e marcas e seu público.

E é isso que acontece com Developer Marketing.

No fim é pensar como criar valor para um grupo de pessoas desenvolvedoras.

Características do Developer Marketing

Bom, mas dizer que Developer Marketing no fim é apenas Marketing não significa dizer que não possam existir características que costumam guiar as iniciativas para esse grupo.

Mas veja bem, estamos falando muito mais no nível tático, nas coisas que vamos implementar que fazem parte do universo de Marketing.

Existem algumas coisas que já se entende que funcionam melhor do que outras, que entregam mais valor para quem faz parte do público de pessoas técnicas e pessoas desenvolvedoras.

Nunca é demais reforçar que entregar valor é o grande objetivo. Como podemos ver na descrição do que significa Marketing segundo a American Marketing Association:

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e estabelecer a troca de ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (Aprovado em julho de 2013)

Vamos falar sobre algumas características.

Comunidade, Comunidade, Comunidade!

Construir, manter e engajar pessoas em comunidades é uma das atividades mais comuns e com maior sucesso no mundo do desenvolvimento.

Não sei como isso começou mas nunca vi uma empresa investir pesado em começar uma conversa com pessoas desenvolvedoras e não pensar em investir em comunidades. Sejam próprias, sejam de terceiros onde a própria empresa dá todas as ferramentas para serem construídas.

Lembro que alguns anos atrás, em um RD Summit, eu vi uma palestra de uma pessoa de Marketing da MongoDB e boa parte foi falando em como a construção de uma comunidade deu resultados muito bons para eles.

Hoje eu participo de comunidades de empresas como Shopify, Gatsby, Remix, Jamstack, entre outras.

Na VTEX estamos construindo a nossa própria comunidade porque entendemos a importância desse ambiente para que nossos usuários técnicos principalmente, mas não-técnicos também, possam interagir.

Eu lembro que em uma das empresas que trabalhei criamos uma comunidade só para ter pessoas interessadas em serem Beta Testers de nosso produto focado no público de desenvolvimento. Era possível sentir que as pessoas participando, trocando ideias, dando sugestões e ajudando umas as outras com dúvidas que iam surgindo, se sentiam estimuladas a participar.

Podemos dizer que construção de comunidade é uma iniciativa que pode ser boas para outros públicos, mas entendo que pro público técnico é essencial.

Ser direto ao ponto

Outra coisa que é comum ouvirmos, e acho que vem daí muito da mística que pessoas desenvolvedoras não gostam de Marketing, é que as mensagens de Marketing costumam ser muito abstratas e por isso não funcionam.

São muito aspiracional e isso de certa forma não conecta com esse público.

Primeiro, que posso dizer que tem muita mensagem que fica num nível tão abstrato que eu duvido que funcione com qualquer segmento. Mas eu entendo o problema.

O problema é que, geralmente, pessoas técnicas querem olhar um produto ou serviço e saber claramente o que resolve e como vai poder fazer da vida delas algo melhor.

Pode ser porque já detém o conhecimento, a tecnologia não vai ser tão diferente assim. O que importa é como essa tecnologia resolve o problema.

E como resolve o problema está ligado a como entrega valor.

Então ao construir o messaging a partir do seu posicionamento e for descrever as propostas de valor e o que o produto faz para explicar esse posicionamento, tenha uma mensagem direta.

Deixe claro que faz, o que resolve, como faz e para quem resolve.

Alguns exemplos de empresas que, na minha opinião, são referência quando falamos em comunicação nesse universo por terem produtos voltados aos públicos técnicos. Vou pegar só informações do Header para vermos como são bem diretos:

Netlify

Build the future of the web

Netlify unites an entire ecosystem of modern tools and services into a single, simple workflow for building high performance sites and apps.

Vercel

Develop. Preview. Ship.

Vercel combines the best developer experience with an obsessive focus on end-user performance. Our platform enables frontend teams to do their best work.

Twilio

Intelligent customer engagement—at scale

Twilio powers personalized interactions and trusted global communications to connect you with customers.

Stripe

Payments infrastructure for the internet

Millions of businesses of all sizes—from startups to large enterprises—use Stripe’s software and APIs to accept payments, send payouts, and manage their businesses online.

Mesmo nos casos da Vercel e Twilio que podem parecer um pouco mais abstrato do que Netlify e Stripe no que resolvem, se formos ver o conjunto da obra no site na home e nas páginas internas, tudo é muito claro e específico.

Na Vercel logo abaixo do Header temos textos como:

Start with the developer

Developers love Next.js, the open source React framework Vercel built together with Google and Facebook. Next.js powers the biggest websites like Patreon, for use cases in e-commerce, travel, news, and marketing.

Vercel is the best place to deploy any frontend app. Start by deploying with zero configuration to our global edge network. Scale dynamically to millions of pages without breaking a sweat.

Ou na Twilio vamos ter:

Transform your customer experience

Create the exact solution you need to engage customers at every step of their journey. Twilio is a single platform with flexible APIs for any channel, built-in intelligence, and global infrastructure to support you at scale.

Quem lê entende o que faz e como faz. Até para quem faz. A Twilio tem a clássica frase "Ask Your Developer".

Então a parte de comunicação nesse segmento parece mais eficaz quando somos direto-ao-ponto.

Documentação é estratégia de conteúdo

Muitas empresas quando pensam em estratégia de conteúdo estão pensando no blog, nos ebooks, nos vídeos... enfim, em diferentes frentes onde o time de Marketing produz conteúdo.

Isso é também muito importante em Developer Marketing. Mas tem um canal que não pode ser esquecido e precisa ser pensado com o mesmo esforço e atenção de outras iniciativas mais tradicionais de Marketing de Conteúdo: a documentação.

A pior coisa que tem é não dar as ferramentas para que as pessoas, por conta própria, possam tentar resolver seus problemas. E isso significa não ter uma documentação completa e muito bem estruturada.

E por que é estratégia de conteúdo? Porque podemos pensar que a documentação precisa refletir como nós falamos do nosso produto, com os termos que usamos em todos os canais, com a linguagem e tom de voz que usamos na nossa comunicação e com exemplos que façam sentido pros casos de uso que temos.

Uma boa documentação é mais um canal importante de comunicação. Algumas empresas possuem sites inteiros focados no público técnico e nele estão, além de muitas outras informações relevantes a esse público, a documentação.

Educação é tudo

A parte de educação está conectada ao conteúdo produzido e também na documentação criada. Mas aqui quero dizer que o que você produz deveria ter mais um viés de educar as pessoas sobre o que você resolve do que promover o seu produto.

Todas as pessoas técnicas, mesmo estando em diferentes níveis de senioridade, terão algo a aprender com alguma tecnologia nova.

E você, nos seus esforços de Marketing precisa identificar dentro do seu público essas diferenças e ter conteúdos educacionais que estejam de acordo com a experiência de cada um.

Facilite o acesso ao produto

Dentro da estratégia de aquisição, engajamento e retenção é essencial pensar em como será a distribuição desse produto e isso significa como vai ser o acesso ao meu produto? Como vão chegar nele? Como vão usar?

Se estamos falando na importância de construir comunidades, ter uma mensagem direto ao ponto e criarmos uma documentação robusta, é porque queremos que as pessoas usem nosso produto no fim do dia.

E nada pior do que fazer uma pessoa desenvolvedora, que está buscando a solução para seu problema e precisa saber se a tecnologia ajuda, passar por um processo burocrático, lento e com muitas barreiras para poder começar a mexer no produto.

Hoje se fala pro mercado SaaS em geral sobre Produc-Led Growth. Para produtos que tem de alguma forma um foco no público técnico, usar abordagens de PLG e facilitar ao máximo o acesso ao produto é essencial.

As pessoas podem até gostar do seu Marketing mas vão querer conferir de perto se é verdade.

Por que Developer Marketing é importante?

Eu escrevi aqui pensando mais em produtos que são claramente para pessoas desenvolvedoras, mas na verdade Developer Marketing pode ser pensado mesmo em produtos que não parecem ser, em um primeiro momento, para pessoas técnicas.

Isso acontece porque hoje, com uma maturidade tecnológica maior, e com muitos produtos SaaS investindo em APIs, as pessoas técnicas das empresas estão participando cada vez mais nas decisões das ferramentas que serão usadas.

Quando um time de Marketing contrata uma ferramenta de Automação de Marketing, por exemplo, é bem provável que vai precisar fazer integrações, customizações e conexões que muitas vezes irão exigir apoio dos seus times de desenvolvimento. Quando maior a empresa, mais provável que uma área de TI irá entrar num processo de vendas.

Com esse cenário se tornando cada vez mais comum, se você ignorar esse grupo de pessoas você corre riscos de perder vendas que foram iniciadas por áreas que, para você, estão muito distantes do universo técnico.

Esse é um assunto que eu tenho me interessado cada vez mais e acredito que no Brasil irá ficar cada vez mais relevante.

E quem começar a olhar com atenção agora tem tudo para sair na frente.