"Meta는 ROAS 5라는데 우리 BI 대시보드는 ROAS 1.4야. 누가 거짓말이지?" — 매주 한 번쯤은 듣는 회의실 단골 멘트입니다. 사실 둘 다 거짓말은 아니에요. 그냥 다른 질문에 답하고 있을 뿐이죠. 이 글은 ROAS의 세 가지 얼굴 — last-click, view-through, incremental — 을 정리하고, 마케터가 보고서를 읽을 때 머릿속에서 어떤 변환을 해야 하는지 다룹니다.
*플랫폼 대시보드 ROAS 5는 *
ROAS 한 단어, 세 가지 얼굴
ROAS = Return on Ad Spend = 광고비당 매출. 공식은 단순한데, 분자에 어떤 매출을 넣느냐에 따라 의미가 천지차이입니다.
| 종류 | 분자(매출) 정의 | 답하는 질문 |
|---|---|---|
| Last-click ROAS | 그 광고를 마지막으로 클릭한 후 산 매출 | "이 광고를 클릭해서 산 사람은 얼마치 샀나?" |
| View-through ROAS | 클릭 안 했어도 노출 후 N일 안에 산 매출 | "이 광고를 보고 N일 안에 산 사람은 얼마치 샀나?" |
| Incremental ROAS | 광고가 없었다면 안 샀을 매출만 | "이 광고가 진짜로 만들어낸 매출은 얼마인가?" |
세 번째가 우리가 정말 알고 싶은 답이에요. 그런데 플랫폼 대시보드(Meta, Google Ads)는 거의 다 1번 또는 1+2번을 보여줍니다. 이 차이를 모르면 ROAS 5라는 숫자에 그냥 속아요.
📌 왜 플랫폼은 incremental을 안 보여주나
플랫폼 입장에선 incremental ROAS가 항상 last-click보다 낮게 나와요. 그러면 광고비가 줄어들 수 있죠. 측정 인프라도 비싸고 어렵습니다(별도 holdout 그룹이 필요). 이게 사용자 입장에서 말이 안 되니, 결국 마케터가 직접 자기 incrementality를 측정해야 합니다.
Last-click ROAS의 함정 — "이미 살 사람"의 클릭
검색광고에서 가장 흔한 함정. 이미 우리 브랜드를 알고 있는 사람이 검색 → 광고 클릭 → 구매하면 last-click ROAS는 매우 높게 잡힙니다. 그런데 그 사람이 광고를 안 클릭했어도 자연검색 결과를 클릭해서 샀을 거예요. 그 매출은 incremental이 아닙니다.
브랜드 키워드("나이키 운동화")의 검색광고가 ROAS 20이라고 보고되면, 진짜 incremental은 그 중 30~50% 정도가 보통입니다. 나머지는 자연검색이 가져갔을 매출이에요.
💡 브랜드 검색광고 incrementality 빠르게 보는 법
특정 시간 동안 브랜드 키워드 광고를 끄고 자연검색 트래픽 + 매출이 얼마나 회복되는지 보면, 차이가 곧 incrementality. 보통 1~2주 holdout으로 충분히 측정 가능. Google에서는 "Conversion Lift" 도구로 자동화됨.
python
# 간단한 last-click vs incremental 비교 추정
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