Comment je nomme ce que je lance

Nommer un produit paraît la plus petite décision de toute la fabrication. C'est un mot. Un mot, ça se change. Et pourtant c'est l'un des rares choix qui suit le produit partout : jusque dans l'App Store, dans l'URL, dans la bouche d'un inconnu qui essaie d'en parler à un ami.

J'ai sorti assez de petites choses désormais pour avoir une méthode approximative. Ce n'est pas un cadre de marque. Cela ressemble plutôt à une série de tests que je fais avant de m'engager, pour ne pas finir par défendre un nom mignon pendant trois ans.

Un nom est la première promesse

Avant que quiconque ouvre votre application, le nom lui a déjà dit quelque chose. Il installe une attente, et le produit soit la satisfait, soit passe ses trente premières secondes à la corriger. Mauvais marché. La meilleure chose qu'un nom puisse faire, c'est s'effacer et laisser la chose être ce qu'elle est.

J'essaie donc de faire porter au nom une petite part du travail. Pas tout l'argumentaire, juste assez pour que, lorsqu'on l'entend puis qu'on voit ce que ça fait, les deux s'emboîtent au lieu de se contredire. Quand un nom et un produit s'accordent, le produit paraît évident. Quand ils se contredisent, tout ce qui suit, le texte, l'icône, la première impression, doit travailler plus dur pour combler l'écart.

La barre que j'utilise vraiment

Je ne fais pas de remue-méninges à cent options. Je confronte un candidat à une courte liste de questions pratiques et je regarde ce qui survit :

• Puis-je le dire une fois à voix haute et qu'on me l'épelle correctement ?
• Est-il assez court pour tenir dans une barre de menus, sous une icône et dans une phrase ?
• Puis-je réellement obtenir un domaine et un pseudo utilisables ?
• Désigne-t-il la tâche, ou au moins ne pointe-t-il pas ailleurs ?
• Aura-t-il encore du sens si le produit grandit un peu ?

La plupart des idées astucieuses meurent sur les deux premières questions. Un nom qu'il faut épeler lettre par lettre est un nom qui perd des utilisateurs chaque fois qu'il est prononcé. Un nom introuvable est un nom qui vous fait payer deux fois chaque visiteur. Ce ne sont pas des contraintes glamour, mais ce sont elles qui décident si un nom vous aide ou vous taxe discrètement pour toujours.

Deux familles de noms

Quand je regarde ce que j'ai réellement sorti, les noms se répartissent en deux camps, et les deux conviennent tant qu'on sait lequel on choisit.

Le premier camp glisse la tâche dans le mot. Premail se lit pour ce qu'il est : il agit sur votre courrier avant que le courrier ne vous parvienne. Comoji ce sont des emojis que l'on invoque avec deux-points, et le nom comprime cette mécanique en quelque chose de prononçable. SeedMatrix est une grille de données de performance de semences, et le nom le dit. Même BeeReady, l'association, s'appuie sur une expression déjà connue, si bien que la mission se lit avant toute explication. Ces noms font un peu de travail gratuitement.

Le second camp ne décrit pas la tâche du tout. Il veut seulement être court, solide et facile à retenir. Burly n'explique pas qu'il oriente les liens vers le bon profil de navigateur, et il n'en a pas besoin. Ce sont deux syllabes faciles, pleines de caractère, qui s'accrochent, avec « URL » caché au milieu du mot pour qui le remarque. StockCar fonctionne pareil : il se lit comme quelque chose de rapide et concret avant de se lire comme un point boursier qu'on écoute en voiture, ce qu'il est exactement. Un tel nom porte peu de sens au premier jour, alors le produit doit l'enseigner. C'est un marché équitable quand le mot est assez mémorable pour valoir la peine d'être enseigné, et un bonus quand le sens est là, à attendre qu'on le trouve.

Le piège du nom trop malin

Le travers dont je dois le plus souvent me dissuader, c'est le jeu de mots que je suis seul à saisir entièrement. Il existe une euphorie très particulière du baptême, quand on tombe sur quelque chose de feuilleté et spirituel et qu'on se sent brièvement génial. Presque à chaque fois, ce nom est moins bon que le nom ennuyeux posé à côté.

Le problème d'un nom trop malin, c'est que la malice loge dans votre tête, pas dans celle de l'utilisateur. Il ne saisit pas la référence. Il l'entend mal, l'écrit mal et ne le retrouve plus. Vous finissez par expliquer la blague, et un nom qu'il faut expliquer a déjà perdu. Je préfère un nom plat qui fonctionne à un nom malin dont je m'excuse sans cesse.

Pourquoi cela compte davantage aujourd'hui

Il serait facile de traiter le nommage comme de la vanité, surtout maintenant que construire coûte si peu. Mais c'est précisément pour cela qu'il compte plus, et non moins. Quand l'IA permet à n'importe qui de générer une application correcte en une après-midi, le monde se remplit d'applications correctes. Être bon est le minimum. Être trouvable, prononçable et mémorable est l'un des rares avantages qu'un modèle ne vous offrira pas.

Un générateur peut écrire la fonctionnalité. Il peut même suggérer un nom. Ce qu'il ne peut pas faire, c'est savoir l'effet que ce mot aura dans votre bouche, s'il s'accorde au reste de ce que vous avez bâti, ou si vous serez encore fier de le dire dans un an. Ce jugement est la part humaine, et c'est le même jugement auquel je reviens sans cesse dans ce métier : construire coûte peu, décider est le travail.

Nommez une fois, et tenez-vous-y

Il y a une tension sur le moment de nommer. Nommez trop tôt et vous risquez de tomber amoureux d'un mot avant de savoir ce qu'est le produit, puis de plier le produit au nom. Nommez trop tard et vous sortez quelque chose avec un intitulé provisoire qui ne partira jamais. Mon compromis est simple : je ne fige pas un nom tant que je ne peux pas dire en une phrase ce que fait le produit, et dès que je le peux, j'essaie de le nommer et d'en finir.

Cette règle sert aussi de test sur le produit lui-même. Si je n'arrive pas à nommer la chose, c'est en général que je n'ai pas encore décidé ce qu'elle est. La difficulté à nommer est souvent le produit qui me dit que son périmètre reste flou. Quand la tâche est claire, le nom vient facilement, parce qu'il y a enfin quelque chose de précis à désigner.

Et une fois nommé, je considère le nom comme réglé. Le nom est le permalien, le pseudo, le mot dans la recommandation de quelqu'un. En changer plus tard n'est pas un changement de marque, c'est jeter chaque parcelle de notoriété que vous commenciez à gagner. Je préfère donc passer l'heure au départ et ne plus jamais y toucher.

La version courte

Avant d'adopter un nom, je lui fais franchir quatre haies :

1. Dites-le une fois. Un inconnu peut-il l'épeler ?
2. Cherchez-le. Mène-t-il à moi, ou au bruit ?
3. Confrontez-le. Concorde-t-il avec ce que le produit fait réellement ?
4. Gardez-le. Aurai-je encore envie de le prononcer dans un an ?

Rien de tout cela ne garantit un grand nom. Mais cela tue de façon fiable les mauvais, et pour un artisan solitaire qui sort de petites choses, tuer les mauvais, c'est déjà l'essentiel de la bataille. Un nom honnête, prononçable et bien à vous vaut mieux qu'un nom malin, et le choisir coûte pareil. Alors je choisis l'honnête, et je retourne construire.