Dar nome a um produto parece a menor decisão de toda a construção. É uma palavra. Palavra dá para mudar. E, ainda assim, é uma das poucas escolhas que acompanha o produto por toda parte: na App Store, na URL, na boca de um estranho tentando contar para um amigo.
Já lancei coisas pequenas o bastante para ter um método aproximado. Não é um framework de marca. É mais um conjunto de testes que rodo antes de me comprometer, para não acabar defendendo um nome fofinho pelos próximos três anos.
Um nome é a primeira promessa
Antes de alguém abrir seu app, o nome já contou alguma coisa. Ele cria uma expectativa, e o produto ou atende essa expectativa ou gasta os primeiros trinta segundos corrigindo-a. É um mau negócio. A melhor coisa que um nome pode fazer é sair da frente e deixar a coisa ser o que é.
Então tento fazer o nome carregar um pouquinho do trabalho. Não o discurso inteiro, só o suficiente para que, quando alguém ouve e depois vê o que aquilo faz, os dois se encaixem em vez de brigar. Quando nome e produto concordam, o produto parece inevitável. Quando discordam, tudo o que vem depois — o texto, o ícone, a primeira impressão — precisa trabalhar mais para tapar o buraco.
A régua que uso de verdade
Não faço brainstorm de cem opções. Coloco um candidato contra uma lista curta de perguntas práticas e vejo o que sobrevive:
- Consigo dizer em voz alta uma vez e alguém soletrar de volta corretamente?
- É curto o bastante para caber numa barra de menu, num rótulo de ícone e numa frase?
- Consigo de fato um domínio e um usuário utilizáveis?
- Ele aponta para a tarefa, ou pelo menos não aponta para longe dela?
- Ainda vai fazer sentido se o produto crescer um pouco?
A maioria das ideias espertas morre nas duas primeiras perguntas. Um nome que você precisa soletrar letra por letra é um nome que perde usuários toda vez que é falado. Um nome que ninguém consegue buscar é um nome que faz você pagar duas vezes por cada visitante. Não são restrições glamourosas, mas são as que decidem se um nome ajuda você ou cobra um imposto silencioso para sempre.
Duas famílias de nomes
Quando olho o que de fato lancei, os nomes caem em dois campos, e ambos servem, desde que você saiba qual está escolhendo.
O primeiro campo dobra a tarefa dentro da palavra. Premail se lê como aquilo que é: age no seu e-mail antes que o e-mail chegue até você. Comoji são emojis que você invoca com dois-pontos, e o nome comprime essa mecânica em algo pronunciável. SeedMatrix é uma grade de dados de desempenho de sementes, e o nome diz isso. Até o BeeReady, a organização sem fins lucrativos, se apoia numa expressão que as pessoas já conhecem, então a missão fica legível antes de qualquer explicação. Esses nomes fazem um pouco de trabalho de graça.
O segundo campo não descreve a tarefa nem um pouco. Só quer ser curto, firme e fácil de lembrar. Burly não explica que roteia links para o perfil de navegador certo, e não precisa. São duas sílabas fáceis de personalidade que grudam, com «URL» escondido no meio da palavra para quem reparar. StockCar funciona igual: lê-se como algo rápido e concreto antes de se ler como um resumo do mercado que você ouve no carro, que é exatamente o que é. Um nome desses carrega pouco significado no primeiro dia, então o produto precisa ensiná-lo. É um trato justo quando a palavra é memorável o bastante para valer o ensino, e um bônus quando o significado está ali, esperando ser achado.
A armadilha do nome esperto
O modo de falha do qual mais preciso me convencer a sair é o trocadilho que só eu entendo por completo. Existe um barato bem específico de dar nome, quando você chega a algo em camadas e espirituoso e se sente brevemente um gênio. Quase sempre esse nome é pior que o nome sem graça ao lado.
O problema de um nome esperto demais é que a esperteza mora na sua cabeça, não na do usuário. A pessoa não pega a referência. Ouve errado, escreve errado e não acha de novo. Você acaba explicando a piada, e um nome que precisa de explicação já perdeu. Prefiro um nome simples que funcione a um esperto pelo qual eu fique me desculpando.
Por que isso importa mais agora
Seria fácil tratar a nomeação como vaidade, ainda mais agora que construir é tão barato. Mas é exatamente por isso que ela importa mais, não menos. Quando a IA permite que qualquer um gere um app competente numa tarde, o mundo se enche de apps competentes. Ser bom é o mínimo. Ser encontrável, pronunciável e memorável é uma das poucas vantagens que sobraram e que um modelo não vai te entregar.
Um gerador consegue escrever a funcionalidade. Consegue até sugerir um nome. O que ele não consegue é saber como a palavra vai soar na sua boca, se combina com o resto do que você construiu, ou se daqui a um ano você ainda vai ter orgulho de dizê-la. Esse julgamento é a parte humana, e é o mesmo julgamento ao qual sempre volto neste trabalho: construir é barato, decidir é o serviço.
Nomeie uma vez, e leve a sério
Existe uma tensão sobre quando nomear. Nomeie cedo demais e você pode se apaixonar por uma palavra antes de saber o que o produto é, e então entortar o produto para caber no nome. Nomeie tarde demais e você lança algo com um provisório que nunca mais sai. Meu meio-termo é simples: não fecho um nome até conseguir dizer numa frase o que o produto faz e, assim que consigo, tento nomear e encerrar.
Essa regra também serve de checagem do próprio produto. Se não consigo nomear a coisa, em geral é porque ainda não decidi o que ela é. A dificuldade de nomear costuma ser o produto me dizendo que seu escopo continua borrado. Quando a tarefa está clara, o nome tende a vir fácil, porque finalmente há algo específico para apontar.
E depois de nomeado, trato o nome como resolvido. O nome é o link permanente, o usuário, a palavra na recomendação de alguém. Mudar depois não é rebranding, é jogar fora cada pedacinho de reconhecimento que você tinha começado a ganhar. Então prefiro gastar a hora no começo e nunca mais mexer.
A versão curta
Antes de me comprometer com um nome, faço ele passar por quatro obstáculos:
- Diga uma vez. Um estranho consegue soletrar de volta?
- Busque. Leva até mim ou até ruído?
- Compare. Combina com o que o produto realmente faz?
- Guarde. Daqui a um ano ainda vou querer dizer isso em voz alta?
Nada disso garante um ótimo nome. Mas mata os ruins de forma confiável, e para quem constrói sozinho e lança coisas pequenas, matar os ruins já é a maior parte da batalha. Um nome honesto, pronunciável e seu vale mais que um esperto, e escolher custa o mesmo. Então escolho o honesto e volto a construir.
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