Les tags marketing, c'est quoi? Une vue d'ensemble

La data est une resource précieuse, qui nous en dit tant sur nos clients! Elle nous permet de comprendre leurs besoins, de créer des offres sur-mesure pour eux, de créer des promotions pour les encourager à cliquer, etc.

Mais d'où viennent toutes ces données ? Tout commence avec des tags de tracking (traçage), petits bouts de code posés un peu partout sur votre site ecommerce, sur votre blog ou dans votre application mobile.

Dans cet article, je vous explique ce qu'est un tag marketing, comment ça marche, et comment les utiliser au mieux.
Nous n'irons pas dans les détails techniques, qui sont traités dans d'autres articles.

Tag marketing, tag de tracking... de quoi parle-t-on exactement ?

Quand on créé un site ou une application, il est indispensable de comprendre les utilisateurs, pour améliore constamment ses services. Pour cela, on doit répondre à plusieurs questions tactiques essentielles: quelles pages sont les plus visitées? Quels produits sont les plus vus? Quel taux de conversion sur chaque bouton de la page d'accueil? Et pour la landing page (page d’atterrissage) de notre dernière campagne sur Facebook? etc.

La solution technique à ce besoin, c'est le tag marketing. Le tags (ou pixel) marketing permet de communiquer avec une système externe, pour lui envoyer des informations sur chaque action utilisateur. En aggrégant les informations ainsi recueillies, on peut se faire une idée plus précise des tendances, des opportunités et des choses à améliorer. C'est la magie du marketing numérique (ou marketing digital, pour ceux qui ne traduisent pas bien l'anglais).

Découvrez les trois types de tags: pour analyser, pour promouvoir vos produits, mesurer vos conversions, et plus encore

Je classe les tags marketing en trois catégories d'utilisation principales:

1. Apprenez à connaître vos utilisateurs avec les tags d'analyse

Ces pixels marketing nous permettent de comprendre qui vient sur nos sites et application, ce qu'ils y font. Google Analytics est un des plus populaire, mais il existe beaucoup d'autres outils du même type:

• Adobe Analytics
• Oribi
• Matomo
• etc.

Imaginons qu'une utilisatrice navigue sur la page d'accueil de notre site, et ajoute notre produit-phare dans son panier.

Si on a installé le tag Google Analytics, dès que la page est chargée, le tag se déclenche, et lance une requête sur GA pour prévenir: "ding ding! votre site a un nouveau visiteur sur la page d'accueil!", "ding-ding, on a ajouté un produit dans le panier", "ding! ding! On a fait un achat", etc. Et voilà! Votre première donnée est récoltée.

Google Analytics trace tous les clics par défaut, ainsi que de nombreux autres évènements. Consultez la documentation ci-dessous pour les détails techniques:

Les évènements sur Google Analytics 4 (GA4)

Vous pouvez configurer un évènement sur mesure qui vous donnera plus de détails: nom du produit, prix, quantité,etc.

Présumons que l'ajout du produit dans le panier se fait avec un clic. Pour mesurer le taux de conversion sur votre site e-commerce, vous pouvez configurer GA4 pour qu'un clic spécifique soit traçé comme une conversion.

Vous pourrez ensuite créer un rapport sur Google Analytics, avec une vue d'ensemble de tous les évènements de type "ajout produit dans le panier" sur votre site.

Boom! Data!

2. Créez des promos sur mesure pour vos clients potentiels avec les tags de remarketing

Imaginons maintenant que notre utilisatrice n'achète rien, et navigue sur un autre site. Ce nouveau site contient des bannières publicitaires. Comme par hasard, ces bannières promeuvent nos produits! Magie? Espion du FBI? Non! Tout ça fonctionne grâce à un pixel de remarketing.

Lors de son passage sur notre site (site A), l'utilisatrice déclenche un pixel de remarketing. Ce pixel envoie une requête vers un réseau publicitaire, et enregistre la présence de notre utilisatrice sur le site. Le plus souvent cette information est enregistrée sur le navigateur client avec un cookie, mais de nouvelles techniques se développent de plus en plus pour identifier l'utilisateur, notamment pour personaliser sur plusieurs appareils (PC, mobile, tablettes, etc.)

Ensuite, lorsque l'utilisatrice navigue sur le nouveau site (site B, le site de l'annonceur), un autre tag se déclenche, qui envoie des informations sur notre utilisatrice vers le réseau publicitaire. Le réseau publicitaire répond, en substance: " je reconnais cette utilisatrice dans ma base de données, voilà quelques produits qui l'intéressent". La sélection de produits est determinée par l'historique des visites de l'utilisatrice, et par les annonceurs qui ont payé pour cibler les utilisateurs similaires avec leurs produits et services.

3. Comment savoir si votre travail marketing est efficace? Découvrez les tags de conversion

Pour finir, notre utilisatrice ce décide; elle clique sur notre bannière si tentante, et achète un produit sur notre site.

Un dernier pixel se déclenche; c'est un tag de conversion. Il envoie un message au réseau publicitaire, pour lui indiquer que notre utilisatrice a fait le pas, et effectue un achat.

Cela a deux conséquences pour nous:

1. Sur le site du réseau publicitaire et sur Google Analytics, nous pouvons visualiser le taux de conversion de notre campaigne.
2. Le réseau publicitaire utilise ces données pour calculer la facture qui nous sera demandées.

À titre d'exemple, vous pouvez lire les détails du pixel de conversion Facebook ici (en anglais):

The Facebook pixel: optimise and build audiences for your advertising campaigns(en).

Et ce n'est pas fini...

Il existe encore d'autres tags qui permettent d'ajouter des fonctionalités à votre site, comme par exemple des fonctions de test A/B (Google Optimize par exemple), un chat client (exemple: LivePerson), etc.
Je ne les évoque pas dans cet article, car il ne s'agit plus vraiment de tags marketing, mais plutôt de tags fonctionels.

Pour aller plus loin: quelles sont les technologies utilisées pour les tags marketing?

Les tags marketings sont en général implémentées en JavaScript, et utilisent certaines fonctionalitées des navigateurs web. Leur implémentation est un vaste sujet, qui devient très vite complexe.
Continuez à lire mon blog pour commencer votre aventure dans l'univers de l'analytics!